嗅觉经济“驶入快车道”引外资与国货品牌集体抢滩 - 骰宝围骰

嗅觉经济的热度不断攀升，其覆盖范围也在香水这一核心品类基础上持续拓展。

根据艾媒咨询发布的《2026年中国香水行业研究及消费者洞察报告》，2024年中国香水市场规模达到250亿元，预计到2029年将增至515亿元。美妆品牌在香水领域的业绩表现也印证了这一持续上涨的趋势。

海外品牌掘金中国嗅觉市场

欧莱雅集团2026年半年报显示，1至6月销售额为237.76亿欧元，同比增长6.8%。香水品类继续维持两位数增长。普拉达、阿玛尼、YSL和华伦天奴等品牌的相关产品表现尤为突出。

雅诗兰黛的香水业务同样表现强劲。雅诗兰黛集团2026财年第一季度财报指出，中国大陆市场推动亚太区实现了9%的有机净销售额增长，香水是中国大陆市场增长最快的品类。其中，高端香水品牌汤姆福特、祖玛珑和勒莱柏均录得两位数增长。

LVMH集团2026年半年报显示，香水是LVMH唯一保持稳健的业务板块，迪奥、娇兰等高端香水品牌在中国市场均实现了双位数增长。

香水在中国化妆品市场实现了消费突破，其增长逻辑正在发生变化。艾媒咨询CEO张毅指出，这一轮市场增长的核心因素并非客单价提升，而是消费人群规模扩大和使用场景增多，香水消费正从过去偏向社交展示，转向自我情绪的陪伴与抚慰。

“过去香水多用于贴身使用或居家少量使用；如今香氛的边界不断扩展，车载、办公室、户外等多元场景都成为用香空间，场景扩容带动了整体需求增长，情绪价值成为拉动购买的重要动力。”张毅说。

香水的热销促使更多国际品牌关注中国市场。今年1月，资生堂将高端艺术香氛品牌Serge Lutens芦丹氏正式引入中国大陆市场，并在上海、北京、南京、深圳等地开设独立形象店。今年8月，英国百年香氛品牌潘海利根（Penhaligon's）在张园举办“游弋之地：伦敦名流录”主题展览。今年8月底，法国小众香水Maison Alexandre.J入驻小红书，推出7款香水，通过产品香气、视觉、触觉、原料和手工工艺等多维度与消费者建立联系。韩国沙龙香氛品牌BORNTOSTANDOUT通过与深圳泽盈时尚集团合作，进入中国零售市场。

“BORNTOSTANDOUT所坚持的品牌精神，与那些拥有独立审美、忠于个人品位的中国消费者之间，存在天然的共鸣。我们的香气大胆、出人意料，充满鲜明的个性。我非常期待看到中国消费者如何以自己的方式理解、诠释并赋予这些香气独特的意义。”BORNTOSTANDOUT相关负责人表示。

泽盈集团相关负责人表示，未来将与BORNTOSTANDOUT合作，围绕中国消费者对香氛、艺术与生活方式的需求，逐步推进品牌在中国核心城市及优质商业空间的线下布局，并结合线上渠道建立更完整的消费者触点。“在线下空间中，BORNTOSTANDOUT将延续品牌对视觉、气味与空间体验的重视，让门店成为消费者了解品牌文化与体验品牌创意的重要入口。未来，我们也将围绕品牌内容、艺术项目及创意合作等方向展开探索，持续丰富品牌在中国市场的表达与体验。”

值得注意的是，国际沙龙香在中国市场正呈现“退潮”与“押注”并存的局面。张毅认为，市场感知上的外资品牌收缩，并不等同于外资退潮，本质上是竞争格局发生了结构性变化。“随着消费者日趋理性，单靠品牌光环、打卡流量难以支撑高成本门店。外资品牌不再一味抢占首店资源，重心转向打磨单店效率，迭代营销模式。”

在国内消费价值重构的双重背景下，香水香氛已不只是一个细分赛道，成为观察中国新消费变化的重要窗口。

东方香调打响差异化突围战

近年来，国货香水品牌如观夏、闻献等，凭借独特的东方香调受到消费者青睐。本土美妆企业也嗅到了香水香氛的市场机会，开拓出香水香氛细分品类。花西子携西湖情境系列香水亮相2026气味上海秋季展，以“莲”“竹”“游”“憩”四款香型，将东方山水意境转化为可感知的嗅觉体验。韩束红运香氛系列上线，毛戈平增加新款香水备案，百雀羚备案香氛滚珠油，自然堂则对外释放将推出香氛线的信息。

国货品牌再次向香水香氛赛道发起冲击，但能否站稳脚跟、形成稳定竞争力，仍需市场验证。

张毅认为，国货品牌布局香水香氛赛道，需把握两大关键：一是夯实供应链能力，锻造硬核竞争力，尤其需要建立自主、扎实的调香能力；二是构建成熟的品牌表达，讲好东方叙事。“当前市场上，代工白牌模式开发周期短、起量快，但气味同质化问题突出，难以构筑长期竞争壁垒，随着行业竞争深化，这类品牌的竞争力会持续弱化。想要在赛道中长期站稳脚跟，品牌需要从原料选材、调香研发、场景体验到品牌叙事系统发力，完成从符号营销向气味本身价值的回归。”

除香味外，嗅觉经济的产品形式也在不断延伸，细分品类持续扩展。除了瓶装香水，车载香氛、线香、“外挂香氛”等品类增长加快。藏香珠手串、香氛造型发圈、香氛包挂等香氛配饰火热出圈，佩戴香氛成为流行趋势。

中式线香也晋升为香氛消费市场的热门品类。《2026抖音电商香氛消费趋势报告》显示，中式线香稳居平台最畅销香氛品类榜首，另外，该平台数据显示，线香连续三年增速超过200%；天猫数据显示，线香近一年销售额“暴涨40倍”。

“中式线香发展历史悠久，是独具中国特色的传统香品，多以沉香、檀香、艾草等天然草本香料为核心原料，搭配辅料加工制成。手工制香是一门手艺活，需要耐心和细心。仅香材就有28种，制香的工序有选材、炮制、合香、制香、晾香、窖藏等十几道。”河北省级非遗谷氏传统制香技艺第十三代传承人谷俊明介绍。

“中式线香天然温和的香气，具有舒缓情绪、营造氛围感等多重实用价值。”谷俊明说。

“近年来，东方香调凭借沉香、檀香等天然香料构建的醇厚基底，叠加中式审美中内敛雅致的文化底蕴，精准契合当代消费者对文化认同与情绪疗愈的双重需求，成为中国香水市场极具增长潜力的热门趋势。”张毅说。

在张毅看来，嗅觉经济的未来应当是一套完整生态。“香氛品类正在加速向多场景渗透，个护、家居、车载、康养、办公等赛道均具备广阔的增长潜力。东方香调长期上行是确定性趋势。自去年起，AI调香、功能型疗愈香氛已经跑出显著增量，这一趋势在今年进一步放大。与此同时，国货香氛品牌加速布局海外市场，出海也成为赛道里愈发明确的发展方向。”（记者 杨莹莹）